Як підкорити ринок Фінляндії та масштабувати B2B-бізнес: досвід Peikko Group
Епізод 5. Start Global Insights – подкаст для експортерів.
Масштабування компанії з 35 до 320 мільйонів євро обороту та вихід на ринки 30 країн світу вимагають від бізнесу чіткого фокусу, унікальної пропозиції та глибинного розуміння місцевої культури. У цьому епізоді розбираємо практичний досвід фінської компанії Peikko Group та ключові правила роботи на ринку Фінляндії.
У випуску підкасту Start Global Insights ведучий Дмитро Швець поспілкувався з Топі Паананеном (Topi Paananen) – CEO та співвласником Peikko Group, а також переможцем конкурсу EY Entrepreneur of the Year у Фінляндії (2020).
Успішний вихід на ринок Фінляндії та країн ЄС вимагає унікальної ціннісної пропозиції, персоналізованих холодних контактів і високого рівня довіри. Фінські B2B-покупці цінують точність поставок, наявність реальних кейсів та пряму комунікацію. Для швидкого зростання компаніям варто орієнтуватися на локальну присутність і відкрите обговорення ризиків на ранніх етапах.
Слухайте повний епізод на Apple Podcasts, Spotify та YouTube Music
Ключові тези
- Інтернаціоналізація замість простого експорту: Peikko працює у 30 країнах завдяки наданню технічної підтримки місцевими мовами та роботі 12 власних заводів.
- Унікальність понад ціну: Модель виходу на нові ринки лише за рахунок дешевшого продукту більше не працює в сучасній B2B-сфері.
- Культура високої довіри: У Фінляндії усні домовленості мають вагу офіційних угод, але будь-яка нечесність миттєво руйнує ділову репутацію.
- Стратегічна тиша на переговорах: Фінські партнери вміють тримати довгі паузи під час зустрічей. Це стандартний стиль мислення, а не привід знижувати ціну.
- Точність та інформування заздалегідь: Якщо виникає затримка поставки, про це потрібно повідомити клієнта заздалегідь – це зберігає співпрацю.
- Тестування ринку дією: Найкраще дослідження ринку – це безпосередня спроба зробити продаж конкретному клієнту (“Just do it”).
Як Peikko Group зросла з €35M до €320M завдяки міжнародній експансії?
До 2005 року фінська компанія Peikko Group, яка виробляє сталеві конструкції та з’єднувальні елементи для будівництва, мала переважно експортні поставки. Проте керівництво усвідомило, що продукт має значний потенціал за межами фінського ринку.
За 17 років активної міжнародної стратегії компанія наростила виторг з 35 до 320 мільйонів євро. За словами Топі Паананена, ключем до цього стала не просто продаж товарів за кордон, а повноцінна інтернаціоналізація. Це означає:
- Відкриття місцевих офісів та надання технічних консультацій мовою клієнта.
- Розміщення виробничих потужностей ближче до покупця (наразі 12 заводів у світі).
- Швидкі рішення щодо розширення або згортання команд залежно від результатів.
Як правильно обирати нові країни та міста для виходу на ринок?
Підхід Peikko до виходу на нові ринки нагадує стартап-модель: формування гіпотези, її швидка перевірка та готовність масштабуватися або скорочувати витрати.
- Аналіз екосистеми: Peikko відстежує, куди саме продають своє обладнання виробники масивних машин для залізобетонних виробів. Якщо в країні з’являється таке обладнання – там є потенційний попит і на комплектуючі Peikko.
- Вибір конкретного міста: Замість спроби «зайти в країну» (наприклад, у Німеччину), варто обирати фокусний центр – Берлін чи Франкфурт.
- Врахування ризиків платежів: Навіть при високому потенційному попиті ринок може бути неефективним. Прикладом стала Індія, де Peikko зіштовхнулася з проблемами несплати рахунків клієнтами та нестабільними митними пошлітинами.
- Гнучкість при форс-мажорах: У 2007–2008 роках Peikko створила команду в Україні, але через кризу 2009 року будівництво зупинилося. Компанія вчасно скоротила офіс, зберігши прямі поставки українським клієнтам дистанційно.
Які особливості фінської B2B-культури потрібно враховувати?
Фінляндія посідає провідні позиції у світі за рівнем відсутності корупції (Transparency International). Організація ділових процесів тут базується на прозорості та чесності.
Високий рівень довіри та мінімум бюрократії
Фіни легко переходять до співпраці без складних контрактів, якщо є усне підтвердження. Проте ця чесність має зворотний бік: якщо постачальник порушує обіцянку або намагається приховати проблеми, він миттєво втрачає клієнта назавжди.
Важливість логістики та наявності товару
Географічно Фінляндія функціонує як острів – більшість вантажів прибуває морем. Надійність доставки та наявність локального складу часто важливіші за мінімальну ціну.
Завчасне попередження про ризики
Якщо у вас виникають затримки у виробництві чи логістиці, фінському партнеру необхідно повідомити про це заздалегідь і одразу надати новий графік.
Як проводити переговори та холодні продажі у Фінляндії?
- Сприйняття тиші під час зустрічей: Фінські менеджери можуть тривалий час мовчати під час обговорення умов. Не варто сприймати це як дискомфорт або поспішати знижувати ціну – це стандартна переговорна техніка або пауза для обдумування.
- Пунктуальність: Запізнення неприпустимі. Домовленість про зустріч, укладена кілька тижнів тому без проміжних нагадувань, залишається в силі.
- Персоналізований холодний аутріч: Фіни відкриті до контактів у LinkedIn, але категорично ігнорують масові розсилки. Звернення має демонструвати знання продукту клієнта, а головне – містити конкретні портфоліо та референси вже виконаних проектів (зокрема, фінський ринок високо цінує українських IT-розробників).
- Особисті зустрічі: Хоча первинний контакт відбувається онлайн, для підписання значних угод необхідні очні зустрічі або візити на виробництво.
Чекліст: Кроки для виходу українського експортера на ринок Фінляндії
- Сформулюйте унікальність: Визначте, яку конкретну цінність надає ваш продукт (окрім низької ціни).
- Оберіть точкову локацію: Визначте 1-2 міста або конкретний сегмент клієнтів для первинного тесту.
- Оформити портфоліо референсів: Підготуйте чіткі кейси реалізованих проектів з вимірюваними результатами.
- Персоналізуйте комунікацію: Дослідіть сайт та потреби потенційного партнера перед відправкою повідомлення в LinkedIn.
- Дотримуйтесь пунктуальності: Приходьте на онлайн- та офлайн-зустрічі хвилина в хвилину.
- Інформуйте про ризики заздалегідь: При виникненні проблем із поставкою негайно попереджайте клієнта з новим планом дій.
Поширені запитання (FAQ)
Ні, підхід «спочатку знайдемо клієнта, а потім почнемо інвестувати у напрямок» у сучасному B2B не працює. Необхідно виділити бюджет на тест ринку, адаптацію матеріалів та персоналізовану комунікацію.
Не орієнтуйтеся лише на пропозицію найнижчої ціни. Переконайте покупця в якості, дотриманні термінів та унікальних характеристиках вашого продукту – для фінського ринку надійність важливіша за демпінг.
Короткі розмови на абстрактні теми у Фінляндії дуже лаконічні або зовсім відсутні. Фіни цінують прямий перехід до справи, хоча прояв уваги до співрозмовника завжди сприймається позитивно.
Для складних B2B-продуктів та інженерних рішень наявність локальної підтримки рідною мовою клієнта є критичною перевагою, яка дозволяє випереджати конкурентів.
«Просто робіть це» (Just do it). Не витрачайте місяці на написання теоретичних стратегій чи обсяжних звітів – найкращим дослідженням ринку є реальна спроба укласти угоду з потенційним замовником.
