Дослідження міжнародних ринків. Три простих кроки.
Епізод 22. Start Global Insights – подкаст для експортерів.
Більшість іноземних експертів, які брали участь у подкастах Start Global Insights, говорять експортерам таку чарівну фразу: «Зробіть домашнє завдання та проведіть дослідження ринку, на який ви збираєтеся вийти».
Тому наступний епізод буде присвячений темі дослідження ринку.
Роз’яснення розділено на три прості кроки, які потрібно виконати, щоб провести системне дослідження ринку. Але якщо у вас все ще будуть питання після цього, будь ласка, напишіть їх у коментарях нижче.
Listen the full episode on all major podcast platforms like Apple Podcasts, Spotify and YouTube Music and others.
Якщо ви вже зробили системний вибір ринків фокусу, ви знаєте, на який ринок потрібно дослідити, але якщо ні, прослухайте епізод 13 першого сезону цього подкасту, щоб зрозуміти, як вибрати ринки фокусу для міжнародної експансії своєї компанії.
Крок 1. Встановлення цілей для дослідження ринку
Отже, перший крок, як і в усіх серйозних подорожах, полягає в тому, щоб визначити цілі та питання, на які потрібно відповісти.
І перше запитання – чудове НАВІЩО? Запитайте себе, навіщо вам потрібно це дослідження. Напишіть усі відповіді, навіть якщо вони здаються вам очевидними.
Після цього напишіть усі питання, які вам потрібно з’ясувати після аналізу обраного ринку.
Загалом дослідження проводиться для розуміння місцевих правил гри та розробки стратегії виходу на ринок на основі даних, а не припущень.
І як ми всі знаємо, стратегія – це відповідь на питання, як найефективніше перейти від початкового пункту до бажаного стану в майбутньому. Тому можливі питання, які вам потрібно дослідити, можуть бути такими, як у прикладі нижче.
Можливі питання для вашого дослідження ринку
- Як виглядає ландшафт стейкхолдерів і які стейкхолдери будуть вашим пріоритетом? Щоб зрозуміти, де зосередити свої обмежені ресурси.
- Хто є вашим клієнтами або цільовою аудиторією, чого вони хочуть або яка у них проблема? Щоб визначити попит на ваш продукт.
- Звичайно, який розмір цільової аудиторії? Однак, якщо ви вже обрали свій фокусний ринок, ви вже обрали ринок достатнього розміру.
- Як ваш клієнт зараз вирішує проблему і чого йому не вистачає? Щоб зрозуміти, як адаптувати продукт до місцевого ринку та через які канали його продавати та просувати.
- Хто є основними конкурентами на ринку, що вони пропонують клієнтам і як вони це роблять? Щоб зрозуміти, як відрізнятися від них або співпрацювати з ними.
- Які ціни на ринку? Щоб зрозуміти, за якими цінами пропонувати свої товари чи послуги та розрахувати економіку виходу на обраний ринок.
- Який рівень знижки зазвичай очікує ваш потенційний партнер? Наприклад, якщо ваш продукт коштує 100 євро кінцевому споживачеві, за якою ціною дистриб’ютор купить його у вас, а за якою ціною дилер купить продукт у дистриб’ютора?
- Які основні бар’єри та обмеження виходу на ринок? Щоб підготуватися до них, отримати сертифікат, ліцензію тощо.
- Які тенденції споживання на ринку? Щоб розуміти, чого очікувати в майбутньому?
Ми не говоримо про культурні відмінності, оскільки якщо ви зрозумієте потреби та болі вашого клієнта, це також покриє це питання.
Щоб вам було легше запам’ятати, де шукати правильні питання, ось основні ключові слова: Хто? Що? Як?
Хто – це для клієнта, конкурента чи інших стейкхолдерів.
Що – це для болів, потреб, рішень, цін.
Як – це для каналів, логістики, комунікації, бар’єрів.
Крок 2. Джерела інформації для дослідження ринку
Другий крок – визначити джерела інформації, де ви шукатимете відповіді на наведені вище питання.
В цілому, існує два типи джерел: первинні та вторинні.
Первинні джерела
Первинні джерела – це дані безпосередньо від першоджерела, або стейкхолдерів на ринку. До них можуть входити опитування клієнтів, спостереження за конкурентами, фокус-групи або інтерв’ю з експертами у вашій цільовій аудиторії. Дані, зібрані таким чином, є оригінальними та специфічними для вашої компанії та її цілей.
Опитування клієнтів можна проводити серед потенційних клієнтів на цільовому ринку, щоб зрозуміти їхні потреби, проблеми та вимоги до продукту чи послуги, яку ви пропонуєте. Інтерв’ю з експертами у вашій галузі може дати цінні уявлення про характеристики ринку та конкурентні сили.
Найкращий спосіб провести інтерв’ю – особисто на виставках, конференціях або у індивідуальних зустрічах. Таким чином ви можете краще контролювати розмову, читати мову тіла, співпереживати та налагоджувати довіру.
Однак у сучасних умовах також підійде відео або телефонний дзвінок.
До речі, перший супротив, що виникає після такої поради, це: чому це люди поділяться зі мною цією інформацією?
Ну, по-перше, людям подобається відчувати себе експертами та ділитися своїм досвідом, головне – підігріти таку розмову правильними питаннями.
По-друге, ви можете мотивувати співбесідника, надаючи йому чи їй якусь цінність у відповідь. Наприклад, запропонуйте поділитися висновками після всіх інтерв’ю. Кожен дистриб’ютор чи дилер завжди зацікавлений у поточному стані речей у своїй галузі.
І по-третє, ви можете заплатити за таку розмову.
Ви можете знайти таких експертів через місцеві бізнес-спільноти, соціальні мережі, форуми та, власне, безпосередньо від потенційних партнерів, наприклад, просто напишіть директору дистриб’ютора чи категорійному менеджеру в LinkedIn.
І нарешті, ви можете послухати інтерв’ю з місцевими експертами, які вже були проведені для вас, наприклад, у подкасті Start Global Insights для експортерів.
Вторинні джерела
Вторинні джерела інформації включають наявні дані, статистику, звіти, дослідження та публікації, які доступні у відкритому доступі безкоштовно або платно за запитом. Ці джерела можуть бути корисні для отримання загального огляду ринку, аналізу тенденцій та розмірів ринку, інформації про конкурентів та інших аспектів, що доповнюють ваші первинні дані.
Ви можете використовувати відкриті дані, надані урядовими установами, статистичними органами, торгово-промисловими палатами та іншими джерелами. Ця інформація може містити інформацію про економічні показники, обсяги торгівлі, демографічні дані, законодавство та інші фактори, що впливають на ринок.
Ви можете почати з пошуку оглядів ринку та статистики, наприклад, на EuroStat або WordBank, у звітах офісів з розвитку експорту різних країн, у місцевих виданнях, звітах бізнес-спільнот та річних звітах публічних компаній, а потім, маючи загальну картину ринку, ви можете скласти анкету для інтерв’ю з місцевими експертами.
Один із недавніх ідей, щоб отримати правильні джерела інформації, – це генеративна штучний інтелект, як Chat GPT, Bing copilot або Google Bard.
Ви також можете запитати у генеративного штучного інтелекту ідеї, де ще можна шукати певну інформацію про конкретний ринок.
Але будьте обережні, краще не запитувати точні дані, оскільки дуже часто штучний інтелект «галюцинує» і виробляє нісенітниці.
До речі, насправді, коли ви виходите на новий ринок, досліджувати його практично неможливо уникнути. Адже, якщо ви виходите на ринок наосліп, ви проводите експеримент, який є одним із методів маркетингових досліджень. Однак, якщо такий експеримент проводиться несвідомим чином, без розуміння цілей вашого дослідження та без аналізу результатів, він може призвести до повторення тієї ж помилки знову і знову.
Крок 3. Аналіз та підсумок
Дуже часто, коли я проводжу дослідження ринку, я нескінченно шукаю інформацію. Ось ще одне джерело і ще одне, і ця стаття дуже цікава, і цей звіт може дати вам трохи більше розуміння ринку. І це схоже на нескінченну історію. Тому в якийсь момент вам потрібно сказати STOP.
Перевірте, чи відповідають дані на запитання, які ви поставили на початку дослідження, і якщо так, то почніть аналізувати та узагальнювати отримані дані.
Спершу організуйте та відсортуйте зібрані дані.
Наприклад, ви можете створити порівняльну таблицю всіх цифрових даних.
Знайдіть закономірності та тенденції в даних з опитувань, статей та існуючих досліджень. Наприклад, ви можете виявити, що найпоширенішим каналом дистрибуції для вашого продукту є прямий продаж через дилера без роздрібних мереж, або що рівень доходу домогосподарств збігається з певними регіонами з підвищеним попитом.
Порівняйте пропозиції ваших конкурентів, ціни, канали продажів та спілкування між собою. Проведіть SWOT-аналіз (сильні сторони, слабкі сторони, можливості та загрози) вашої компанії на обраному ринку.
Зрозумійте, якою цільовою аудиторією вибрати і як ви будете диференціювати себе від конкурентів.
Виберіть канал дистрибуції на основі зібраних даних. Це можуть бути прямі продажі споживачам, мережа, національний дистриб’ютор тощо.
Подумайте, як ви можете перетворити конкурентів на партнерів і якою цінністю ви можете для них бути.
Далі групуйте відсортовані дані, наприклад, за питаннями, які ви створили на початку дослідження.
Створіть логічну структуру для звіту. Він повинен складатися з історії з основними висновками. Спочатку основні висновки, потім їх обґрунтування.
Економте час своїх колег і створіть резюме, коротке опис з висновками на одній або двох слайдах.
Після аналізу та висновків ви можете перейти до розробки експортної стратегії на основі даних, а не припущень.
Listen the full episode on all major podcast platforms like Apple Podcasts, Spotify and YouTube Music and others.
Циклічний процес
Нарешті, пам’ятайте, що маркетингові дослідження – це не одноразова дія. Сьогоднішній світ постійно змінюється, з’являються нові потреби, створюються нові ланцюжки створення цінності, ландшафт зацікавлених сторін, законодавства, бар’єри до виходу на ринок зникають і з’являються. Тому збір та аналіз інформації про ринок має стати постійним процесом інтегрованим у життя вашої компанії.
Тому зараз, завдяки доступності Інтернету та використанню простих кроків, описаних вище, дослідження нових ринків стає досить простою задачею, виконання якої допоможе вам уникнути багатьох помилок, заощадить ваші гроші та ресурси.
