Як експортувати продукти харчування до Європи: Кейс українського виробника сирних снеків snEco
Епізод 53. Start Global Insights – подкаст для експортерів.
Продаж продуктів харчування у Європейському Союзі є одним із найскладніших завдань для виробника харчових продуктів. Для бізнесу за межами Європи розуміння регламентів ЄС щодо експорту харчових продуктів – це не лише про бюрократію. Це також важка боротьба проти місцевих компаній, які отримують фінансову підтримку від своїх урядів. Європейський молочний сектор захищений особливо ретельно. Щоб досягти успіху, експортер до ЄС повинен адаптувати свій продукт. Він має зробити його унікальним, з високою маржею та подовжити термін зберігання.
Саме таким було бізнес-завдання для snEco, компанії, що виробляє100% натуральні хрусткі сирні снеки, які можуть зберігатися без холодильника. Завдяки використанню нових харчових технологій та максимальній увазі до європейських правил компанія успішно вийшла на ринки кількох країн Європейського Союзу. Сьогодні їхня продукція продається в Німеччині, Польщі, Словаччині та Швеції. Їхня історія може стати корисним посібником для будь-якого бізнесу, що планує міжнародну експансію.
Слухайте повний епізод на Apple Podcasts, Spotify та YouTube Music
Історія бренду: від стартапу до космічних технологій
Історія snEco розпочалася у 2016 році в Харкові. Два брати, серійні підприємці, Вадим та Пилип Гришини, вирішили заснувати новий бізнес. Вони не мали попереднього досвіду у харчовій промисловості, але обидва любили сир та із започаткування компанії націлились на світові ринки. Однак незабаром вони зрозуміли, що сир має велику фізичну проблему. Він має короткий термін придатності, велику вагу і його необхідно зберігати в холодильнику під час транспортування та складування. Ці вимоги роблять транспортування дорогим і ускладнюють експорт сиру на великі відстані.
Щоб вирішити цю проблему, брати вивчили різні методи консервації продуктів харчування і знайшли рішення в історії космічних досліджень.
Наприкінці 1960-х років NASA зіткнулося з великою проблемою. Відправлення їжі у космос було дуже дорогим, оскільки кожен кілограм ваги означав збільшення ракетного палива. Щоб вирішити це, вчені NASA створили нові технології з висушування продуктів харчування. Ці технології видаляли всю воду з їжі, щоб зробити її легкою, але зберігали смак і поживність.
Брати Гришини адаптували цю ідею та запатентували технологію мікрохвильового вакуумного сушіння. Результатом став хрусткий сирний снек зі значним терміном придатності, який може зберігатися до 24 місяці без холодильника. Він також не містить консервантів чи штучних хімічних речовин. Перетворивши важкий сир на легкий, концентрований снек, бренд успішно вирішив основні логістичні проблеми експорту сиру.
“Отже, крок за кроком ми фактично заново винайшли технологію, яку потім запатентували, і тепер використовуємо її для виробництва найкращих у світі сирних снеків.”
Вадим Гришин
Глобальне бачення від самого початку
Засновники snEco прагнули продавати свою продукцію по всьому світу з першого дня. Однак вони розуміли, що спочатку їм потрібно вивчити, як працює роздрібний ринок у їхній рідній країні. Вони витратили кілька років на створення місцевої дистриб’юторської мережі. Цей час вони використали, щоб дізнатися про продажі в супермаркетах, розмір прибутку та про те, чого хочуть роздрібні покупці.
Розвиток бізнесу раптово зупинився, коли розпочалася повномасштабна війна. Харків, де знаходилося виробництво, став небезпечним. Братам довелося швидко діяти, щоб врятувати свій бізнес та свою команду. Вони перемістили все своє обладнання та перевезли весь свій завод до Мукачева.
Будівництво нового заводу з нуля під час війни було надзвичайно складним завданням. Але цей крок також дав їм стратегічну перевагу. Їхня нова виробнича база тепер знаходилася в безпосередній близькості до єдиного ринку Європейського Союзу. Ця зміна розташування значно полегшила логістику та скоротила час транспортування до європейських країн.
Тестування продукту на світових ринках
Перш ніж витрачати багато грошей на міжнародну логістику, компанія хотіла перевірити, чи сподобається їхній продукт іноземним споживачам. Влітку 2024 року вони зробили перші кроки за межами домашнього ринку та представили свою продукцію на Варшавській продовольчій виставці (Warsaw Food Expo) у Польщі.
Для засновників головною метою цієї виставки не було негайне підписання великої дистриб’юторської угоди.. Натомість вони хотіли отримати чесний відгук від роздрібних покупців та клієнтів. Оскільки їхній хрусткий сир був абсолютно новою категорією продуктів, їм потрібно було побачити, чи подобається людям смак, текстура та упаковка. Відгуки у Варшаві були чудовими. Це випробування довело, що їхній продукт підходить для європейських смаків, та дало їм впевненість у тому, щоб розпочати офіційний процес реєстрації.
“Першим кроком було фактично тестування ринку, але навіть не самого ринку, а покупців на ринку”
Вадим Гришин
Помилка одночасного розширення по всьому світові
Після успішного тестування у Польщі засновники припустилися поширеної помилки. Вони спробували одночасно розширитися на занадто багато країн. Без чіткої стратегії виходу на експортні ринки вони почали відвідувати продовольчі виставки по всьому світу: від Німеччини, Іспанії та Франції до Японії та Сполучених Штатів.
Хоча покупцям на цих виставках продукт подобався, ці поїздки не призвели до реальних контрактів на продаж. Наприклад, компанія виставлялася на виставці Salon Gourmets в Іспанії. Людям сподобалася упаковка та смак, але компанія так і не отримала жодного клієнта в Іспанії, навіть через кілька років.
Це навчило засновників важливого уроку: отримувати компліменти на виставці – це не те саме, що здійснити продаж. Кожна країна має різні закони, структури ритейлу та споживчі звички. Спроба вийти на занадто багато ринків одночасно вимагає величезних часових та грошових ресурсів, а також не дає компанії виконувати глибоку роботу по зануренню в ринок, необхідну для підписання довгострокового контракту.
“Ринки відрізняються, культури різні, структура ринку різна у різних країнах.”
Вадим Гришин
Географічний фокус та вихід на ринок Європейського Союзу
Щоб виправити цю помилку, засновники змінили свою стратегію. Вони зрозуміли, що їм потрібно зосередитися на конкретних країнах, замість того, щоб намагатися продавати скрізь. Вони вирішили орієнтуватися на ринки, які були географічно близькі до їхнього нового заводу. Це здешевило логістику і дозволило їм керувати своїм зростанням крок за кроком.
Зосередивши свою енергію на кількох сусідніх країнах, вони почали забезпечувати регулярні продажі. Вони почали продавати в Польщі, Німеччині, Словаччині та Чехії. Цей цілеспрямований підхід дозволив їм побудувати міцні відносини з місцевими партнерами та навчитися успішно керувати міжнародною бізнес-експансією.
Сертифікація для Європейського Союзу та система TRACES
Щоб продавати продукти харчування в Європі, бізнес повинен дотримуватися суворих правил. Відповідно до харчового законодавства Європейського Союзу, будь-яка їжа тваринного походження, включаючи молоко, сир та інші молочні продукти, повинна відповідати найвищим стандартам безпеки. Проходження цих правил імпорту та торговельних регламентів Європейського Союзу вимагає значної підготовки.
Основна система для цих продуктів називається системою TRACES (Trade Control and Expert System – Торговельно-контрольна та експертна система). Європейський Союз не просто перевіряє сертифікати на продукцію. Вони ведуть суворий, офіційний список конкретних заводів, яким дозволено відправляти продукти тваринного походження до Європи. Якщо вашого заводу немає у цьому офіційному списку, ваші продукти не зможуть пройти європейську митницю.
Отримання цього сертифікату на експорт харчових продуктів зайняло у компанії майже рік. Їм довелося внести багато змін до свого нового заводу, щоб відповідати всім продовольчим регламентам та регламентам Європейського Союзу щодо продуктів тваринного походження.
Через війну інспектори з Європи не могли приїхати для аудиту заводу особисто. Щоб вирішити цю проблему, національний державний орган, Держпродспоживслужба, допоміг їм організувати віртуальний аудит. Місцеві інспектори з бодікамерами пройшлися заводом, транслюючи відео в прямому ефірі регуляторам у Європі. Європейські чиновники залишилися задоволені побаченим. Завдяки цьому креативному рішенню завод став першим у всьому своєму регіоні, який отримав офіційну реєстрацію на експорт молочної продукції на єдиний ринок Європейського Союзу.
“Європейський Союз має так звану систему TRACES, яка є повним переліком виробників, яким дозволено імпортувати побічні продукти тваринного походження до європейських країн.”
Вадим Гришин
Вихід на ринок Швеції та підтримка продажів і дистрибуції
Навіть після отримання всіх необхідних сертифікатів вихід на нові ринки все ще залишається складним. А найскладнішим з усіх ринків виявилася Швеція.
Основні мережі супермаркетів, такі як ICA Gruppen, займають дуже велику частку шведського продовольчого ринку. Однак оскільки група працює за франчайзинговою моделлю, кожен власник та менеджер окремого супермаркету вирішує, які продукти ставити на свої полиці.
Це означає, що підписання дистриб’юторської угоди B2B зі шведським імпортером є лише першим кроком. Команда продажів дистриб’ютора повинна фізично відвідати сотні різних магазинів по всій Швеції, щоб показати продукт кожному менеджеру магазину. Щоб допомогти своєму шведському дистриб’ютору, snEco довелося надати багато безкоштовних зразків та активних маркетингових матеріалів для точок продажів. Це допомогло шведським менеджерам магазинів зрозуміти унікальний продукт та погодитися спробувати його на своїх полицях.
В2В канали продажів та креативна лідогенерація
Оскільки роздрібні покупці та дистриб’ютори щотижня отримують сотні комерційних електронних листів, snEco довелося знайти креативні способи привернути їхню увагу. Вони використовують кілька основних методів для пошуку партнерів:
Професійний пошук на LinkedIn
Визначення конкретних категорійних менеджерів у цільових роздрібних мережах і надсилання їм чітких, професійнійних та персоналізованих повідомлень. Тут Вадим зазначає, що цей шлях працює все гірше і гірше.
Заходи для пошуку партнерів (Matchmaking Events)
Компанія відвідує невеликі, приватні ділові зустрічі, де відібрані виробники продуктів харчування можуть безпосередньо поспілкуватися із запрошеними ритейлерами.
Креативні підходи
Якщо покупець не відповідає на LinkedIn повідомлення та інші спроби контактування, компанія пакує свої найкращі зразки продукції та надсилає їх безпосередньо до офісу покупця. Вони вказують точне ім’я покупця на посилці. Ця фізична посилка виділяється і часто сприяє початку розмови про співробітництво.
Цільові торговельні виставки
snEco представляють свою продукцію на великих продовольчих виставках. Замість того, щоб чекати, поки категорійні менеджери пройдуть повз їхній стенд, вони заздалегідь визначають цільових роздрібних покупців і запрошують їх на свій стенд для запланованої особистої зустрічі.
Компанія розглядає виставки як стратегічну інвестицію. Вони зосереджуються на “Великій трійці”: Anuga (Німеччина), SIAL (Франція) та Gulfood (ОАЕ), де збирається близько 90% світових роздрібних покупців. Мета полягає не лише у продажі, це демонстрація надійності. Покупцям потрібно бачити вас там перший рік, другий рік та третій. Вони шукають партнера, який не зникне, коли ускладниться ланцюг поставок або, у випадку snEco, внаслідок військових дій.
Порада експортерам та висновок
Головний урок із шляху snEco полягає в тому, що успішний експорт вимагає абсолютної концентрації. Вихід на зовнішній ринок – це повільний процес, який займає багато часу.
“Від першої зустрічі з покупцем зазвичай проходить три і більше років, щоб продукт потрапив на полицю”
Вадим Гришин
У Північній Європі та скандинавських країнах комунікація для розміщення продукту на полиці може зайняти до трьох років. Експортери мають бути терплячими, послідовними та з часом будувати глибоку особисту довіру зі своїми партнерами.
Поєднуючи інноваційні технології з сильним фокусом та наполегливістю, будь-який бренд може успішно пройти регламенти ЄС щодо експорту харчових продуктів та побудувати прибутковий міжнародний бізнес.
Слухайте повний епізод на Apple Podcasts, Spotify та YouTube Music
FAQ: Регламенти щодо експорту харчових продуктів та дистрибуція фасованих споживчих товарів на єдиному ринку Європейського Союзу
Система TRACES Європейського Союзу – онлайн-платформа для ветеринарної та фітосанітарної сертифікації Європейської комісії та онлайн-база даних, яку ЄС використовує для моніторингу всього імпорту тварин, продуктів тваринного походження, кормів не тваринного походження, харчових продуктів та рослин. Відповідно до харчового законодавства Європейського Союзу, якщо ваш продукт містить інгредієнти тваринного походження (наприклад, молоко, вершкове масло або сир), ваш виробничий об’єкт повинен бути перевірений та схвалений Європейським Союзом. Після схвалення ваш завод заноситься до бази даних TRACES. Якщо ваш об’єкт не зареєстрований у цій системі, європейська митниця відхилить вашу партію, незалежно від будь-яких інших сертифікатів на продукцію.
На централізованих ринках єдиний контракт із категорійним менеджером головного офісу ритейлеру дозволяє розміщувати ваш продукт у всіх супермаркетах мережі. У децентралізованій моделі великі мережі, як, наприклад, ICA Gruppen, дозволяють окремим менеджерам магазинів вибирати свій власний асортимент. Через це ваша дистриб’юторська угода B2B є лише початком. Ви повинні активно підтримувати свого дистриб’ютора зразками та маркетинговими матеріалами, щоб їхні торгові представники могли домовлятись про розміщення в магазинах по всій Швеції.
Відвідування виставок у багатьох різних країнах одночасно розмиває вашу увагу та витрачає ваш бюджет. Кожна країна має власні місцеві споживчі смаки, ділову культуру та закони про харчові продукти. Замість того, щоб намагатися працювати зі слабкими лідами у п’яти різних країнах, експортери повинні використовувати цільову стратегію виходу на конкретний ринок. Набагато ефективніше зосередитися на одній або двох пріоритетних країнах та будувати там міцні, глибокі відносини.
Європейський молочний та сільськогосподарський сектори отримують значну фінансову підтримку від своїх урядів, що ускладнює конкуренцію за сирою ціною. Щоб конкурувати, іноземні бренди повинні пропонувати унікальні продукти преміум-класу з високою доданою вартістю та маржею.
Згідно з досвідом snEco, вихід на скандинавський ринок, це повільний процес, який зазвичай займає три або більше років від першої зустрічі до фактичного запуску продукту на полицях супермаркетів. Ділові культури в таких країнах, як Швеція та Фінляндія, є дуже стабільними та не схильними до ризику. Роздрібні покупці заздалегідь планують зміни на своїх полицях і хочуть переконатися, що ви надійний, довгостроковий партнер. Ви повинні виявляти стратегічне терпіння, відвідувати численні торговельні виставки, щоб довести свою стабільність, і уникати агресивних методів продажу.
Особиста довіра між експортером та покупцем або дистриб’ютором, побудована завдяки багаторазовим особистим зустрічам, особливо на виставках, має, як правило, більше значення, ніж самі лише технічні характеристики продукту, оскільки покупці у великих мережах зрештою оцінюють надійність постачальника як довгострокового партнера, який також може успішно працювати з чинними торговельними регламентами ЄС.
