Як українському бізнесу вийти на ринок Японії: Практичний гайд для експортерів. Частина 1.

Епізод 34. Start Global Insights – подкаст для експортерів.

Вихід на ринок Японії вимагає від українських компаній виняткового фокусування на ключових продуктах, прямого тестування споживачів та активного управління брендом. Український бізнес має високий потенціал у категоріях, відкритих до імпорту (інгредієнти для харчової промисловості, одяг для активного відпочинку, алкогольні напої, кондитерські вироби), за умови використання спеціалізованих імпортних мереж та універмагів для первинного знайомства споживача з брендом.

У цьому випуску підкасту Start Global Insights ведучий Дмитро Швець спілкується з Рупертом Саттоном (Rupert Sutton), партнером консалтингової компанії Weben Partners. Руперт має понад 30 років досвіду в маркетингу та продажах FMCG в Європі та Азії, з яких майже десятиліття присвятив роботі в Nestlé Japan. Він розкриває реалії японської роздрібної архітектури та дає чітку дорожню карту для українських експортерів.

Слухайте повний епізод на Apple Podcasts, Spotify та YouTube Music

Start Global Insights: Global Sales, Local’s Expertise, Actionable Case Studies

Welcome to the Start Global Insights.

The business podcast for companies looking to expand globally.

On this show we interview experts from different countries to get insights about local business culture and help you to enter new global markets.

Let’s find together the answers to the questions:

• How to prepare your business for international trade?

• How to select proper focus markets?

• How to get market insights and research new markets?

• How to find proper local partner and start your sales?

• How to start cross-border trade?

• How to make your global trade consistent?

• And many others…

Expanding a business internationally is about more than just crossing borders, it’s about understanding people, cultures, and the mechanics of complex sales.

Start Global Insights, hosted by Dmytro Shvets, is a dedicated resource for entrepreneurs, sales leaders, and business owners looking to scale globally. We move beyond generic advice to provide practical, expert-led intelligence on how to successfully enter new international markets and build sustainable B2B sales operations.

How We Help You Grow

This podcast serves as a high-level learning tool, offering deep dives into the strategies required to sell complex products and services in a globalized economy. We feature a variety of formats designed for the lifelong learner:

• Local Market Blueprints: We decode the business landscape of specific regions, including Sweden, the Netherlands, Norway, Denmark, and many others, providing direct insights into local business etiquette, market structures, and entry roadmaps.

• The Story of One Exporter: We go behind the scenes with founders and CEOs who share the real-world trials, errors, and breakthroughs of their expansion journeys. These case studies provide a tactical look at how diverse businesses crack foreign markets.

• Strategic How-To Guides: Practical frameworks on the essentials of global trade, from choosing the right focus markets and conducting deep-dive research to international B2B lead generation and maximizing your ROI at trade shows.

• Thematic Deep Dives: Specialist episodes exploring the nuances of international business, including interest-based negotiation (utilizing Harvard methodologies), cross-functional team synchronization, and the “Anatomy of Trust” in intercultural partnerships.

Insights from Global Experts

Every episode features professionals who have been on the front lines of international expansion:

• Founders and CEOs of successfully globalized companies sharing their practical “on-the-ground” experience.

• Global Sales Executives from multinational firms like Cisco and LeanIX discussing complex sales cycles and partner channels.

• Academic Leaders and Specialists from institutions like Harvard and Stanford focusing on cross-cultural communication and negotiation.

• Trade Officials and Consultants who reveal how to utilize open data and public resources to accelerate market entry.

Start Global Insights is for the professional who values practical skill acquisition and a deeper understanding of the global buyer’s journey.

Join us and gain the expertise needed to scale your business with confidence.

Find the Start Global Insights on all major podcast platforms or on YouTube https://www.youtube.com/@start-global

Show Menu

How to enter Japan’s retail market. Expert’s insights. Part 1.

byDmytro Shvets, Global markets expert, B2B Sales and Negotiations Expert

This time the guest of the podcast is Rupert Sutton, Director & Partner Director & Partner at Weben Partners.

Rupert has more then 30 years of experience in working in consulting, marketing and sales in Asia and Europe, with biggest part of it of living and working in Japan.

In the Part 1 of our conversation we have discussed the intricacies of the Japanese retail market and other channels to enter Japan with FMCG.

Highlights from the episode:

• Understanding the unique characteristics of Japan’s retail environment, including its emphasis on expertise and focus for success.
• Exploring the diverse retail structure, from supermarkets and department stores to vending machines, and how space constraints influence consumer behavior.
• Uncovering opportunities for imported products and navigating the complexities of distribution channels, including insights on working with distributors in Japan.
• The importance of data-driven decision-making and strategic channel selection in maximizing success in the Japanese market.
• Insights into the evolving role of online channels like Amazon and Rakuten, and their impact on consumer shopping habits.

Listen to the Start Global Insights podcast on all major platforms and YouTube. And don’t forget to subscribe not to miss the second part of the conversation.

Don’t forget to subscribe not to miss the second part of our conversation.

Speakers LinkedIn Profiles:

Host, Dmytro Shvets https://www.linkedin.com/in/dshvets/

Guest, Rupert Sutton https://www.linkedin.com/in/rupertsuttonwebenasia/

Rupert is also the author of the book Export and Expand. You can find the blog Export and Expand of Rupert Sutton at https://exportandexpand.com/

Please, give us your feedback on Apple podcasts or write to the email: podcast@start-global.biz

Create your international expansion strategy with Start Global, your guide to foreign markets. https://www.start-global.biz/

Subscribe and listen to Start Global Insights podcast on other platforms:

Spotify: https://spoti.fi/44mCiDg

Apple podcasts: https://apple.co/3XOb1Hq

Google podcasts: https://bit.ly/3rmpA8R

YouTube: https://bit.ly/46FHZxA

In your browser: https://bit.ly/3JRjQu8

Show Podcast Information

Ключові висновки

• Фокус  –  це основа успіху: Nestlé Japan генерує понад $2 мільярди продажів переважно лише з трьох категорій: кава, KitKat/солодощі та товари для домашніх тварин.
• Японські дистриб’ютори  –  це логісти, а не маркетологи: Вони чудово зберігають та транспортують товар, але просування бренду та створення попиту повністю лягає на плечі експортера.
• Високий рівень ротації (95% ротації SKU): Близько 95% нових позицій (SKU) знімаються з полиць японських магазинів протягом кількох місяців після запуску.
• Альтернативні B2B-канали для України: Окрім роздрібу, українським виробникам варто звернути увагу на B2B-поставки харчової сировини (промисловий канал) та HoReCa.
• Починайте не з Токіо: Запуск у великих регіональних центрах, таких як Осака (8 – 9 млн населення), забезпечує меншу конкуренцію та нижчі витрати на старті.
• E-commerce працює для повторних покупок: Японці рідко купують незнайомі іноземні товари онлайн, віддаючи перевагу фізичному знайомству з продуктом перед замовленням на Amazon Japan чи Rakuten.

Яка структура роздрібного ринку Японії та які канали доступні?

Японія має близько 125 мільйонів населення та щороку приймає понад 20 мільйонів іноземних туристів. Через гірський рельєф (80% території) 80% населення зосереджено у густонаселених мегаполісах із компактним житлом. Це безпосередньо впливає на поведінку покупців та формати торгівлі:

Універсальні магазини (GMS): 

Мережі на зразок Aeon та Ito-Yokado (Seven & i Holdings). Це 5-поверхові комплекси, де нижні поверхи займають продукти харчування, а верхні  –  одяг та товари для дому.

Супермаркети: 

В країні працює близько 60 – 70 великих регіональних мереж супермаркетів.

Зручні магазини (Convenience Stores / C-Stores): 

Мережі 7-Eleven (~18000 точок), Lawson (~14000) та FamilyMart формують основу міського роздрібу. Через обмежену площу навіть світові гіганти рідко отримують більше 3 – 4 SKU на магазин.

Аптеки-супермаркети (Drugstores): 

Понад 35 000 магазинів, які продають не лише медикаменти та косметику, а й упаковану продукцію та напої.

Імпортні спеціалізовані мережі: 

Мережі Kaldi, Seijo Ishii (належить Lawson), Jupiter та Hankyu Oasis (разом близько 1,000 точок) спеціалізуються виключно на іноземних продуктах харчування та напоях.

Універмаги (Department Stores): 

Близько 350 преміальних універмагів із підземними фуд-холами (depachika). Вони пропонують формат “Shop-in-Shop”, де іноземні бренди можуть орендувати площу для прямої презентації товарів.

Промисловий та B2B-канал (Industrial Channel): 

Оскільки Україна є потужним аграрним експортером (пшениця, ячмінь, олійні culture), постачання якісної сировини для японських харчових виробників є одним із найшвидших способів виходу на ринок без ризиків роздрібного маркетингу.

Чому більшість іноземних брендів зазнають поразки в Японії?

Головна причина неуспіху іноземних компаній  –  хибне очікування, що місцевий дистриб’ютор займатиметься просуванням товару. У Японії дистриб meчно виконують роль логістичних оптовиків (Shosha): вони якісно зберігають і доставляють товар, але не будують впізнаваність незнайомого бренду.

Окрім цього, рівень ротації товарів катастрофічно високий: близько 95% нових SKU зникають із полиць протягом перших кількох місяців через жорстку конкуренцію.

Спроба експортувати стандартний (“vanilla”) продукт без адаптації розміру упаковки, дизайну та позиціонування під вимоги японського споживача (який має дуже високі вимоги до деталей) майже завжди призводить до втрати грошей.

Які категорії українських товарів мають найбільший потенціал?

Українським експортерам важливо обирати напрямки, де японський споживач підсвідомо відкритий до іноземного виробника:

1. Одяг та спорядження для активного відпочинку (Outdoor Gear): Японія  –  гірська країна із суворими зимами. Український досвід у виробництві якісного зимового та туристичного одягу є суттєвою перевагою.
2. Харчові інгредієнти та сировина (B2B): Зважаючи на статус України як “хлібного кошика”, постачання сировини для японських переробників є менш ризиковим шляхом порівняно з B2C-брендингом.
3. Спеціалізовані продукти та алкоголь: Крафтовий алкоголь (горілка, дистиляти, вина), специфічні солодощі та замінники кави/чаю знаходять свій попит у спеціалізованих імпортних мережах (Kaldi, Seijo Ishii).

Покрокова дорожня карта виходу на ринок Японії

Замість того, щоб одразу шукати виходи на байєрів торговельних мереж, українському експортеру варто дотримуватися триетапної стратегії:

Крок 1: Оцінка “відкритості” категорії

Переконайтеся, що у вашій категорії японці готові купувати іноземні бренди. Переконати японського покупця змінити місцевий рис чи традиційний продукт на іноземний  –  практично неможливо. Зате у сфері кондитерських виробів, сирів, алкоголю чи технологічного одягу імпорт сприймається позитивно.

Крок 2: Пряме тестування споживачів (Focus Groups)

Не покладайтеся на суб’єктивну думку одного дистриб’ютора. Проведіть фокус-групи з японськими споживачами: протестуйте смак, аромат, розмір упаковки та сприйняття бренду (чи позиціонувати продукт як “український”, чи робити акцент на натуральності/походженні інгредієнтів).

Крок 3: Офлайн-присутність для формування довіри

Використовуйте поп-ап магазини в універмагах (Shop-in-Shop) або імпортні мережі для дегустацій та семплінгу. Лише після того, як споживач спробує і запам’ятає товар офлайн, можна масштабувати продажі через e-commerce (Amazon Japan, Rakuten) та великий роздріб.

Чек-лист дій для українського експорт-менеджера

• Звузьте асортимент: Оберіть від 1 до 3 флагманських продуктів (Hero SKUs) замість експорту всього каталогу.
• Проаналізуйте категорію: Переконайтеся, що японський споживач лояльний до іноземних виробників у вашому сегменті.
• Оберіть регіональний фокус: Розгляньте можливість старту з Осаки або інших великих міст замість найдорожчого та найконкурентнішого Токіо.
• Проведіть тестування упаковки та смаку: Адаптуйте маркування, тексти та порції під стандарти японських житлових площ та кулінарних звичок.
• Організуйте фізичні дегустації: Знайдіть партнерів серед імпортних супермаркетів або універмагів для проведення семплінгу.
• Закладіть бюджет на маркетинг: Передбачте кошти на локальні POS-матеріали, японськомовний сайт, SMM та роботу з відгуками.

Слухати другу частину випуску тут

Поширені запитання (FAQ)