B2B Експорт та Продажі в Японії: Стратегії Виходу, HoReCa та Переговори з Баєрами. Частина 2.

24 Квітня, 2024
Епізоди

Епізод 36. Start Global Insights – подкаст для експортерів.

Для успішного виходу на ринок Японії українським експортерам варто оминати складні роздрібні мережі та орієнтуватися на B2B-канали: HoReCa (міжнародні мережі), промислову сировину або ліцензування. Традиційні дистриб’ютори забирають до 40% маржі, а холодні листи не працюють, тому найкращими інструментами є прямі дзвінки японською та залучення Посольства України.

У другій частині інтерв’ю для підкасту Start Global Insights (перша частина) ведучий Дмитро Швець продовжує розмову з Рупертом Саттоном (Rupert Sutton), партнером Weben Partners. Маючи понад 30 років досвіду в FMCG-маркетингу та продажах у Європі й Азії (включаючи близько 10 років у Nestlé Japan), Руперт розкриває практичні кроки для пошуку B2B-клієнтів, обходу посередників та проведення переговорів із японськими байєрами.

Слухайте повний епізод на Apple Podcasts, Spotify та YouTube Music

Ключові висновки

  • Традиційне дистриб’юторство з’їдає маржу: Націнки дистриб’юторів (40%) та роздрібних мереж (35 – 40%) роблять роздрібну ціну товарів неконкурентоспроможною.
  • Фокус на B2B та HoReCa: Постачання сировини (зернові, олія, сир, м’ясо) для міжнародних мереж (McDonald’s, Domino’s, Pizza Hut) генерує мільйонні виторги без роздрібних витрат на маркетинг.
  • Альтернатива  –  ліцензування: Великі світові бренди (Tropicana, Oreo, Kellogg’s) вийшли на ринок Японії через ліцензування або партнерство з місцевими виробниками, уникаючи складних логістичних ланцюгів.
  • Холодні email-листи не працюють: Японські байєри ігнорують пошту та LinkedIn. Ефективними є прямі телефонні дзвінки японською мовою та рекомендації торгових домів (Shosha).
  • Залучайте дипломатичні канали: Офіційні заходи Посольства України в Токіо мають високий статус, і японські бізнесмени рідко відмовляються від таких запрошень.
  • У топ-100 лише 2 іноземні FMCG-компанії: Лише Nestlé та Coca-Cola увійшли до сотні найбільших FMCG-компаній Японії, що підтверджує важливість роботи у спеціалізованих нішах.

Чому традиційна модель через дистриб’ютора не працює для українських компаній?

Більшість експортерів роблять помилку, вважаючи, що місцевий дистриб’ютор візьме на себе продажі та маркетинг. У Японії традиційні оптовики (Shosha) зосереджені виключно на складській та багатоверстній логістиці.


МОДЕЛІ ВИХОДУ НА РИНОК ЯПОНІЇ

1. Традиційний оптовик: 

Виробник -> Дистриб’ютор -> Мережа        
(Подвійна націнка: 40% дистриб’ютор + 40% ритейлер)   

2. Пряма торгівля: 

Виробник -> Мережа (напр., Costco, Aeon)       
(Вищий контроль маржі, вимагає прямих презентацій)

3. Ліцензування / СП: 

Власник бренду -> Японський виробник       
(Мінімальний капіталоємний ризик, використання мережі партнера)

4. B2B / Промисловий: 

Виробник -> Харчова фабрика / HoReCa       
(Великі обсяги сировини, відсутність витрат на B2C-маркетинг) 

Якщо дистриб’ютор закладає 40% маржі, а роздрібна мережа додає свої 35 – 40% (плюс маркетингові відрахування), кінцева ціна на полиці зростає втричі. Це робить український продукт занадто дорогим, що призводить до низького рівня продажів та швидкого зняття товару з полиці.

Підписуйтесь на подкаст в Apple

Які альтернативні маршрути на ринок (Route-to-Market) обрати українському бізнесу?

Щоб уникнути високих націнок посередників, українським підприємствам варто розглянути альтернативні моделі:

1. Постачання сировини для HoReCa та промислового каналу (Industrial)

Для багатьох українських компаній роздрібний ринок B2C є найважчим шляхом. Натомість ресторанний сектор (HoReCa) та харчова промисловість є найшвидшими деталями виходу:

  • Міжнародні мережі ресторанів: Великі мережі, такі як McDonald’s, KFC, Domino’s Pizza та Pizza Hut, звичні до роботи з міжнародними постачальниками. Контракт на постачання інгредієнтів (наприклад, сиру, олії чи соусних основ) забезпечує мільйонні стабільні доходи без потреби інвестувати у B2C-брендинг.
  • Промислова сировина: Японія критично залежить від імпорту сільськогосподарської продукції. Постачання зернових, олійних культур або молочної сировини безпосередньо японським переробникам дає змогу сформувати стабільний грошовий потік.

2. Прямі продажі великим мережам (Direct Trading)

Великі оператори, такі як Costco Japan та Aeon, дедалі частіше працюють із закордонними виробниками напряму, оминаючи японських оптовиків. Це дозволяє зберегти контроль над маржею та спрямувати зекономлені кошти на маркетингові заходи в магазинах.

3. Ліцензування та партнерство з локальними виробниками

  • Brand Licensing: Бренд Tropicana продав ліцензію на виробництво соків японській компанії Kirin. Kirin відповідає за випуск та дистрибуцію, а Tropicana отримує роялті.
  • Кооперація з виробниками: Kellogg’s працює в Японії у партнерстві з місцевою харчовою корпорацією, використовуючи її дистриб’юторську мережу. Mondelez на старті співпрацював із японською кондитерською фабрикою для локального випуску печива Oreo.

Як правильно обрати цільову аудиторію та нішу на прикладі ринку зоотоварів?

Українським експортерам важливо фокусуватися на вузьких цільових групах, а не намагатися охопити весь ринок.

Руперт наводить приклад компанії Hill’s Science Diet на японському ринку зоотоварів. Лише 20% японських родин мають домашніх улюбленців, і половина з них годує тварин домашньою їжею. Попри це, Японія є другим за величиною ринком кормів у світі.

Міжнародні бренди перемагають завдяки точковому фокусу: вони орієнтуються на високодохідних власників кількох тварин, які регулярно відвідують ветеринарів і живуть у приватних будинках. Продаючи корми виключно через ветеринарні клініки та спеціалізовані зоомагазини, компанії будують високоприбутковий бізнес без масових витрат на рекламу.

Підписуйтесь на подкаст на Spotify

Як зв’язатися з японськими байєрами та провести успішні переговори?

Вихід на закупників японських мереж вимагає системного підходу з урахуванням місцевої ділової культури.

Чому LinkedIn та електронні листи не працюють?

LinkedIn не є популярним інструментом серед байєрів японських мереж, а холодні електронні листи на загальні адреси компаній майже завжди залишаються без відповіді.

Ефективні методи виходу на контакт:

  1. Прямі телефонні дзвінки: Дзвінок у головний офіс компанії з коротким пітчем японською мовою для отримання контакту відповідного категорійного менеджера.
  2. Торгові доми (Sogo Shosha): Конгломерати, такі як Mitsubishi, Mitsui та Itochu, володіють частками у великих торгових мережах (Lawson, FamilyMart). Партнерство з Shosha дає прямий вихід на прийняття рішень.
  3. Залучення Посольства України: Торговельний відділ Посольства України в Токіо має високий офіційний статус. Японські менеджери значно охочіше приймають запрошення на офіційні дипломатичні прийоми та презентації.

Що має містити комерційна пропозиція?

Японські байєри оцінюють перш за все зростання всієї категорії, а не лише характеристики конкретного товару. Презентація має містити цифри та дані, які доводять, що ваш продукт залучить нових покупців або збільшить середній чек у всій категорії.

Крім того, японський ринок має нульову толерантність до дефектів. Єдина скарга споживача на якість упаковки або консистенцію товару може призвести до негайного вилучення всієї лінійки з мережі.

Чек-лист дій для українського експорт-менеджера

  • Розрахуйте повну матрицю націнок: Побудуйте P&L з урахуванням маржі дистриб’ютора (~40%), роздрібу (~35 – 40%) та маркетингового бюджету.
  • Оцініть B2B та HoReCa потенціал: Перевірте, чи може ваш продукт постачатися як інгредієнт для японських фабрик або міжнародних ресторанних мереж.
  • Розгляньте варіанти ліцензування: Дослідіть можливість передачі рецептури або бренду місцевому японському виробнику.
  • Залучіть носіїв японської мови: Забезпечте переклад усіх специфікацій, презентацій та телефонних переговорів японською мовою.
  • Використовуйте дипломатичні канали: Зверніться до Посольства України в Японії для допомоги з організацією зустрічей та презентацій для байєрів.
  • Підготуйте категорійний пітч: Сформуйте презентацію з аналітикою, яка показує, як ваш продукт допоможе роздрібній мережі збільшити загальні продажі категорії.

Поширені запитання (FAQ)

Чому традиційні дистриб’ютори в Японії відмовляються просувати нові товари?

Японські дистриб’ютори працюють як логістичні оптовики. Вони відповідають за зберігання та частоту доставок, але не мають компетенцій у маркетингу та створенні попиту на нові закордонні бренди.

Які переваги дає співпраця з міжнародними мережами ресторанів (HoReCa) в Японії?

Мережі на зразок McDonald’s або Domino’s звичні до закупівлі імпортних інгредієнтів. Вихід на одного такого контрагента забезпечує значні обсяги продажів без необхідності витрачати кошти на роздрібну рекламу та упаковку.

Чи можна проводити переговори з японськими байєрами англійською мовою?

За винятком спеціалізованих відділів закупівлі у великих міжнародних мережах (наприклад, Aeon чи Costco), більшість категорійних менеджерів спілкуються виключно японською мовою. Наявність японськомовного представника є обов’язковою.

Як дипломатичні канали України можуть допомогти експортеру?

Запрошення на офіційний захід від Посольства України в Токіо сприймається японськими топ-менеджерами як високий вияв поваги. Це один із найефективніших способів отримати особисту зустріч із байєрами.

Що відбувається з товаром у разі скарг від японських споживачів?

Японські мережі висувають надзвичайно суворі вимоги до якості. Будь-яка скарга покупця на пошкодження упаковки чи нестабільність якості може стати причиною миттєвого розірвання контракту та делістингу товару.

Comments are closed.